Das Vertrauen in Marktforschungsumfragen war auch schon besser. Schwarze Schafe hat es schon immer in jeder Branche gegeben. Das sinkende Vertrauen hat aber vor allem mit einem anderen Phänomen in der Marktforschung zu tun. Jeder kann heute, Online sei Dank, seine Umfragen selber machen. Survey Monkey und Co. übernehmen das Marktforschungshandwerk.
Foto: spiegel.de
Das Positive daran, Marktforschung boomt. Es ist wieder en vogue, Befragungen durchzuführen. Keine Diplomarbeit, welche nicht mit einer Befragung unterstützt wird, kein Besuch eines Kundencenters oder Online-Shops ohne nachträgliche Befragung zur Kundenzufriedenheit. Aber bilden all diese Umfragen tatsächlich die Wirklichkeit ab? Diese Abbildung der Wirklichkeit nennt sich Repräsentativität und ist der eigentliche Sinn und Zweck einer Befragung. Und sind somit Umfragen, welche die Firmen selber machen, auch repräsentativ?
Nicht die Menge der befragten Personen ist wichtig, sondern wer befragt wurde.
Zur Beurteilung einer Studie ist es vorab wichtig zu wissen, wie genau sich die Befragungszielgruppe zusammensetzt. Nur Befragungen mit einer repräsentativ ausgewählten Stichprobe sind auf die Grundgesamtheit hochrechenbar. Und auch wenn dies immer wieder zu Diskussionen führt; die Anzahl der befragten Personen ist kein Hinweis auf die Repräsentativität. Entscheidend dafür ist, ob die Struktur dieser ausgewählten Personen auch der Struktur der Grundgesamtheit entspricht (z.B. Geschlecht, Alter, Wohnregion). Sie können 20'000 Personen befragen. Wenn es die ‘Falschen’ sind, dann sind die Resultate nicht repräsentativ. Und nicht repräsentative Befragungen haben eher einen Unterhaltungswert als einen Nutzen.
Die gewählte Befragungsmethode beeinflusst direkt oder indirekt.
Die Wahl der Befragungsmethode kann einen Einfluss haben auf die Richtigkeit der Antworten. So ist es bei Tabuthemen (wie z.B. Ausländerthemen oder Beurteilung von Personen) durchaus möglich, dass bei persönlichen Befragungskontakten (Telefoninterview, persönliches Interviews) die Antworten ‘netter’ ausfallen, mehr auf die Stimmung der Allgemeinheit ausgerichtet. Bei unpersönlichen Befragungen (Online, schriftliche Befragung) kann eher eine radikalere Beurteilung erfolgen. Online Interviews sind beliebt, da einfach durchführbar. Aber ob sie immer zur Abbildung der Wirklichkeit führen?
Nur wer die ‘richtigen’ Fragen stellt, erhält auch die ‘richtigen’ Antworten.
Ein quantitativer Fragebogen muss trennscharf sein. Klare, verständlich formulierte Fragen mit Antwortkategorien, welche keine statistischen Manipulationen zulassen (z.B. 2 positive Antwortmerkmale, aber nur 1 negatives).
Die Umfrage selber machen oder nicht.
Der Absender der Studie sollte eigentlich keinen Einfluss auf die Genauigkeit einer Befragung haben. Aber die Erfahrung zeigt, dass bei selber durchgeführten Befragungen die Innensicht dominiert. Die unbequemen Fragen fehlen häufig. Und ob das dann die Wirklichkeit widerspiegelt?
Zusammengefasst halte ich fest: Ja, auch wenn es sich bei der Marktforschung um eine sogenannte ungenaue Wissenschaft handelt und wir mit Befragungen nur eine ‘statistische Annäherung’ an die Wirklichkeit erreichen, auf repräsentative Befragungen ist Verlass. Die Beachtung der obigen Punkte vorausgesetzt.
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