Personas mit Mehrwert

Die psychografischen Personas von blue eyes marketing zeigen auf, wie die Bevölkerung tickt. Neu werden die sympathischen Familien mit kundenindividuellen Informationen ergänzt. Markus Britschgi, Marktforscher und Inhaber von blue eyes marketing sagt, was das für die Analyse bringt.

Interview: Micha Eicher, scharfsinn.ch

Sie haben soeben ein neues Produkt lanciert, die «BluePersonas», basierend auf Ihrem psychografischen Modell. Haben damit Ihre Familien, also die Wernlis, Baumgartners, Grafen und Glazmanns ausgedient?

Markus Britschgi: Ganz im Gegenteil. Diese vier bestehenden Familien zeigen auf eine lustvolle Art auf, wie unsere Bevölkerung tickt. Und sie haben das Kundeninteresse für die psychografische Marktforschung enorm gesteigert.

Und warum brauchts was Neues?

Unsere Kundinnen und Kunden haben immer wieder den Wunsch geäussert, die Familien Wernlis und Co. nicht nur auf die Bevölkerung, sondern auch auf kundenindividuelle Eigenschaften auszurichten. Da dies nicht einfach auf Knopfdruck möglich ist, mussten wir uns zuerst über das Potential einer solchen Anpassung schlau machen. Das haben wir getan und voilà: Die BluePersonas stehen als weiteres Instrument unserer psychografischen Forschung bereit.

Wie unterscheiden sich die BluePersonas von den «normalen» Personas?

Die Grundidee bleibt gleich. Mittels einer quantitativen Befragung identifizieren wir die spezifischen Verhaltensmerkmale. Die daraus entstehenden Personengruppen werden zu Personas zusammengefasst und umschrieben. Wir fügen diese Personas nun in unser psychografisches Modell ein, aus den Personas werden BluePersonas. «Blue» steht für den Mehrwert, für das zusätzliche Wissen über das Verhalten.  

Ein Beispiel, bitte.

Angenommen, wir finden mit der Befragung heraus, dass eine bestimmte Personas-Gruppe hohe Affinitäten zu den Wernlis aufweist. Wir wissen, dass Wernlis sparsam sind, auf Aktionen achten, Schweizer Marken bevorzugen und vorwiegend klassische Medien konsumieren. So können wir die Personas nicht nur viel detaillierter beschreiben, wir können auch alle Zusatzinformationen nutzen, welche uns die Wernlis liefern.

Ich kann also meine Kommunikation zu herkömmlichen Personas-Zielgruppen verbessern?

Genau, das ist ein weiterer Vorteil. Nehmen wir an, dass aufgrund der Verhaltensmerkmale ein Teil unserer Kunden der Personas «Pflanzenliebhaber» zugeordnet werden. Aufgrund der psychografischen Zusatzinformationen stellen wir fest, dass diese Pflanzenliebhaber bei den Segmenten Wernlis und Baumgartners die höchsten Affinitäten erzielen. Sie legt nun der Schluss nahe, dass die Wernli-Pflanzenliebhaber eher der «Geranium-Typ» sind, während bei den Baumgartners mehr das «urban gardening» im Vordergrund steht. So macht es Sinn, diese beiden Segmente mit unterschiedlichen Kommunikationsmitteln und -botschaften zu füttern, um den Streuverlust möglichst tief zu halten.

Kann man mit den BluePersonas auch Werbetests durchführen?

BluePersonas liefert quantitative, aber auch qualitative Informationen über eine Zielgruppe. Der Clou: Alle Informationen basieren auf quantitativen Erhebungen. Darum kann man die BluePersonas bei allen quantitativen Befragungen einbauen und die erhobenen Daten auf einzelne Personas ausweisen. Geht für Werbetests wie auch für Kunden- oder Mitarbeitenden-Befragungen. Für einen Kunden haben wir das Verkaufspersonal und die jeweiligen Kunden psychografisch gegenübergestellt. Darauf basierend haben wir gemeinsam die zielgruppengerechten Argumente für das Verkaufsgespräch erarbeitet. Das verstehen wir unter angewandter Marktforschung.

Kann ich auch mit meinem bisherigen Marktforschungsorganisation mit BluePersonas arbeiten?

Klar, wir sind der Meinung, dass man den Anbieter nicht wechseln soll, wenn die Zusammenarbeit fruchtet. Unser psychografischen Modell BlueMind hat einen open-use-Charakter. Wir geben die Fragen und Bilder für den Pychografietest gerne frei, damit sie in den Fragebogen eingebaut werden können. Einzig die Auswertung der Psychografie bzw. die Erstellung der BluePersonas bleibt exklusiv bei blue eyes marketing.