Wissen, wie man bei seinen Zielgruppen punkten kann

Egal wie trocken der Ruf der Marktforschung auch sein mag, er malt sie lieber bunt. Sein eingängiges Psychografiemodell kommt darum neu im Cartoon-Style daher. Warum Markus Britschgi mit seinen fünf Familien das Rad nochmals neu erfindet. Und warum er die Wernlis am liebsten mag.

Markus Britschgi, alter Hase in der Branche und geistiger Vater des Psychografiemodels BlueMind. Was bewegt Sie, noch immer Neues zu erfinden?

Ich kann gar nicht anders. (lacht) Marktforschung ist seit 25 Jahren meine Passion. Sie ist mir nie langweilig geworden. Denn auch die Menschen und die Zeiten ändern sich. Es ist mir ein Anliegen, immer die passenden Antworten zu Fragen unserer Zeit zu erhalten. Mit unserer Psychografie erfassen wir ganz andere Aussagen zum Verhalten, Medienkonsum und Markenvorlieben als nur mit soziodemografischen Daten.

Was ist eine Psychografie?

Sie beinhaltet die Werthaltungen der Menschen und erfasst diese statistisch. Denn Werthaltungen steuern unser Verhalten, nach ihnen richten wir uns. Werte sind beeinflusst durch Erziehung, persönliche Erfahrungen, soziales Umfeld, gesellschaftliche Normen, Umwelt und Technologiewandel.

Was nützt das konkret bei Umfragen?

Befragungen mit integrierter Psychografie zeigen das unbewusste Verhalten auf, das die Mitarbeitenden, Kunden oder potentiellen Kunden steuert. Kennt man dieses, weiss man, mit welchen Argumenten man in Marketing, Werbung, Verkauf bei den gewünschten Zielgruppen punkten kann.

Ein Beispiel?

Stellen Sie sich vor, in Ihrer Einkaufsabteilung sitzen lauter Grafen – im Psychografiemodell oben rechts – das Verkaufspersonal und die Kunden sind hingegen Wernlis – unten links. Die Psychografie zeigt die Missverständnisse auf, wenn diese beiden miteinander kommunizieren. Kauft der Graf wirklich das richtige Produkt für seine Wernlis ein? Präsentiert er es passend?

Die Psychografie basiert auf einem Bildertest. Was ist das Erfolgsrezept?

Bilder anschauen geht schnell, die Leute machen es gerne, es funktioniert intuitiv und wir haben null Abbruchrate. Darum ist unser Bildertest prädestiniert für Online-Befragungen.

Was ist der Unterschied zu den Personas?

Vielen Personas werden konstruiert und nicht statistisch erhoben. Sie werden meistens mit qualitativen Elementen ergänzt, wie zum Beispiel „liest die Annabelle“, „geht oft ins Fitnesscenter“ etc. Das kann man nicht statistisch in Umfragen einbauen. Der Nutzen der BlueMind-Psychografie ist hingegen, dass man schaut, ob eine Werbung bei Grafs oder Wernlis ankommt. Daraus können wir das entsprechende Interessen und Verhalten ableiten. Dies gibt einen direkten Nutzen bei Mitarbeiterbefragungen, Kundenzufriedenheitsmessungen oder Werbetests.

Wieso fünf Familien?

Die meisten kennen eine Psychografie wie z.B. Radar oder Sinus etc. Aber so richtig in Erinnerung bleiben die einzelnen Felder dabei nicht. Mit der grafischen Reduktion auf vier Segmente und fünf Familien gehen wir einen neuen Weg. Mit den einprägsamen Zeichnungen sind die Werthaltungen, Interessen und der Konsumstil der einzelnen Familien auf einen Schlag sichtbar. Inspiriert und visuell stimmig umgesetzt von unserem Partner in flagranti.

Ihre Lieblingsfamilie?

(lacht) Die Wernlis. Sie sind einfach so richtig liebenswert schweizerisch.

Wie verwendet man die Psychografie in eigenen Umfragen?

BlueMind ist open source und kann in eigene Befragungen oder in Befragungen mit anderen Mafo-Instituten eingebaut werden.

Sie unterrichten an namhaften Weiterbildungsorganisationen Marktforschung, Statistik und  Kommunikation. Machen danach alle ihre Umfragen selber?

Das tun sie eh (lacht). Marktforschung ist dank Onlinemöglichkeiten längst en vogue. Die meisten Studenten basieren ihre Diplomarbeit auf eigenen Umfragen. Es ist mir ein Anliegen, dass diese immer trennscharf und repräsentativ sind. Und dass die Studenten verstehen, warum das so wichtig ist. Danach überlegen sie es sich im Berufsleben meistens einmal mehr, ob und wie sie eine Umfrage selber machen wollen.

Interview: Micha Eicher, scharfsinn.ch